ARTE E BRAND DI LUSSO
Elsa Schiaparelli e Salvador Dalì
Le collaborazioni tra marchi di lusso e arte sono sempre esistiti.
Erano un evento comune in tutta la storia della moda, che consente sia al marchio che all'artista di trarre profitto vicendevole sia culturalmente che commercialmente.
Questa pratica risale al 1937, quando la designer Elsa Schiaparelli ha collaborato con il pittore Salvador Dalì (Blechman, 2012).
L'utilizzo dell'arte come strategia di branding consente ai marchi di lusso di distinguersi e di elevare i loro prodotti a uno status da collezione, mentre gli artisti stessi possono ottenere un riconoscimento più ampio e nuovi mezzi per esprimere le loro idee ed esporre le loro opere oltre le gallerie dei musei.
L'arte è stata utilizzata con successo in annunci di prodotti di lusso in passato per associarla all'alta cultura e servire come un cenno ai consumatori per avere un gusto superiore nell'apprezzare tale rappresentazione (Messaris, 1996).
Il crossover tra marchi e artisti è proliferato nel XX secolo, soprattutto negli ultimi anni.
Nell’arco di due anni dal 2016 al 2018, abbiamo visto Louis Vuitton collaborare con Jeff Koons, Dior con Seven Young Artist, Stella McCartney con Ed Ruscha, Calvin Klein con la fondazione di Andy Warhol e Coach con Keith Haring.
È importante esplorare le collaborazioni di brand-art, poiché viviamo in un sistema in cui i nostri valori fondamentali e la nostra felicità sono definiti da cose materiali.
I marchi sono forze culturali; acquistiamo prodotti basati sulla percezione comunicativa e sui valori sociali che associamo ad essi attraverso le immagini che vediamo negli annunci, invece che sulla sua utilità.
Ad esempio, attraverso la pubblicità, siamo arrivati ad associare il diamante a un amore eterno. (Jhally, 1990).
La gente compra i marchi di lusso perché è simbolo di prestigio ed esclusività e per la sua capacità di mostrare la propria ricchezza.
L'argomento è più degno di essere esaminato che mai poiché l'ascesa di piattaforme social incentrate sull'immagine, come Instagram, e la cultura dell'immaginario impermanente e del consumo fugace, hanno interrotto il modo in cui i marchi e gli artisti lavorano insieme per comunicare la propria identità di marca ai consumatori attraverso immagini visive.
Per scoprire il segreto per attirare i millennial che tendono ad avere voglia di novità e sono guidati da emozioni e connessioni personali, i marchi devono abbracciare l'arte e le tecnologie digitali per vendere entusiasmo e formare un'identità creativa.
Coloro che non riescono ad adattarsi rimarranno indietro e moriranno.
Finora, Gucci è il marchio più evoluto digitalmente; è stato classificato come il marchio più influente sui social media nel 2016 (Bergman, 2017). Il successo di Gucci nell'essere un marchio in contatto con i propri consumatori, sinonimo di freschezza. Funge quindi da paradigma di come i marchi possano utilizzare l'arte e la tecnologia per sposare la propria identità di brand e coinvolgere i propri consumatori e aspiranti consumatori allo stesso modo.
Gucci è stato un marchio riconoscibile da molte generazioni. La sua immagine dello stile italiano e l'eccellente artigianato consentono al marchio di distinguersi per l'atemporalità, l'eleganza e la qualità. I consumatori acquistano i prodotti Gucci per l'approvazione sociale e per sentirsi realizzati perché possono permetterselo. Tuttavia, sotto la guida del direttore creativo Alessandro Michele dal 2015, l'arte italiana di Gucci è stata rivisitata in chiave moderna.
L'immagine del marchio ora combina qualità e giocosa modernità.
Le sue collezioni massimaliste, geek ma chic, gender fluid e le nuove versioni teatrali della tradizionale stampa Gucci hanno portato eccentricismo e ribellione alla sua identità, evocando sentimenti di rispetto di sé e la voglia dei consumatori di esprimersi liberamente.
Aggiungendo alla loro attuale linea di prodotti, le collaborazioni di Gucci con artisti nello spazio digitale hanno portato fantasia al marchio e gli hanno permesso di diventare un'icona di alta classe e innovazione per i suoi consumatori target: millennial attenti alla moda e socialmente attivi con reddito medio-alto . (Danziger, 2017).
I millennial sono la prima generazione che è cresciuta con telefoni e computer e rappresentano il 55% delle vendite di Gucci (Tyler, 2018).
Nel 2017, Gucci ha intrapreso un rischioso tentativo di marketing e ha sfruttato la tendenza di Internet dei meme e la nostra ossessione per i social media nella loro campagna #TFWGucci per posizionarsi come un marchio d'avanguardia per i millennial.
Hanno invitato diversi creativi e artisti, che Alessandro Michele ha scoperto su Instagram, a ridisegnare formati di meme popolari per pubblicizzare i loro nuovi orologi.
Poiché piattaforme come Twitter, Instagram e Snapchat trasformano il modo in cui una persona crea e condivide contenuti, meme o immagini con poche parole stanno diventando strumenti primari per la narrazione. I meme attingono alla nostra psiche collettiva di sentimenti che non possiamo esprimere con le parole.
Sono casuali, strani, inaspettati e possono essere facilmente condivisi un milione di volte al giorno mentre ci relazioniamo a ciò che viene condiviso (Eveleth, 2014).
Uno dei più popolari della serie è lo Starter Pack "Gucci" di Sebastian Tribbie Matheson.
Il formato meme dello Starter Pack consiste in un gruppo di foto e oggetti che insieme incarnano un certo stile o persona stereotipata. In questa versione adattata, le immagini raggruppate includono i recenti marchi di Gucci, come ricami, toppe e occhiali degli anni '70.
In un certo senso, la preoccupazione per i marchi che prendono contenuti dalla cultura giovanile è valida poiché i giganti della moda erano sotto il fuoco per aver preso i modelli di artisti indipendenti senza dare loro credito. Anche il tentativo dei brand di imitare la cultura di Internet può sembrare poco autentico.
Tuttavia, Gucci non sta derubando questi artisti; li pagano e si assicurano che siano riconosciuti e celebrati. Ogni post contiene una lunga biografia dell'artista con i dettagli del loro lavoro, ispirazione e obiettivi.
Nonostante queste critiche e preoccupazioni, la campagna ha risuonato con il loro pubblico e ha avuto alti tassi di coinvolgimento; i suoi 30 post meme hanno raggiunto oltre 120 milioni di persone,
ricevendo 2 milioni di Mi piace e 21.000 commenti (Connolly, 2017).
I meme riconoscibili hanno suscitato reazioni e sentimenti da parte dei consumatori, creando una connessione tra le persone e il marchio.
Giuseppe Alletto